Являются ли SEO-статьи и покупные ссылки на сторонних сайтах рекламой и нужно ли их маркировать?

Являются ли SEO-статья и покупная ссылка рекламой

Ключевой критерий — легальное определение рекламы, которое строится на трёх признаках: распространение в любой форме и любым способом, адресованность неопределённому кругу лиц и цель — привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
— п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

Объектом рекламирования закон прямо называет средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, то есть в вашем случае — ваш сайт (доменное имя, коммерческое обозначение), на который ведут анкорные ссылки.

объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама
— п. 2 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

Для вашей ситуации это означает: материал, который копирайтер пишет по вашему ТЗ, размещается на тематических сайтах-донорах и в блогах, содержит прямо в тексте ссылку с анкором на ваш сайт и оплачивается вами именно как ссылочное продвижение, по признакам п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе» подпадает под определение рекламы — независимо от того, что сам текст «не несёт ценности». Цель — привлечение внимания и продвижение вашего сайта на рынке (рост ссылочной массы и цитируемости), адресат — неопределённый круг пользователей; «непрямой» характер воздействия роли не играет.

Закон знает два основания, по которым информация выводится из-под регулирования, — на них и построена ваша позиция; разберём их отдельным блоком.

Работают ли изъятия «справочно-аналитические материалы» и «органично интегрированные упоминания»

Первое изъятие — справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке.

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой
— п. 3 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Второе — упоминания о товаре (средствах индивидуализации), органично интегрированные в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являющиеся сведениями рекламного характера.

упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера
— п. 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Применительно к вашим фактам ни одно изъятие не срабатывает. Вы сами указываете, что статьи созданы «для наращивания ссылочной массы и увеличения уровня цитируемости» и «размещаются только в рамках продвижения сайта». Это прямое признание основной цели — продвижение, что исключает применение п. 3 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе». Ссылка с анкором вставлена в текст по вашему ТЗ и оплачена отдельно по прайсу биржи — это не органичное упоминание в художественном произведении, а оплаченное размещение коммерческого элемента (п. 9 ч. 2 ст. 2 не применяется). Отсутствие у статьи самостоятельной ценности и отсутствие «прямого призыва купить» значения не имеют: закон говорит о привлечении внимания и продвижении на рынке, а не о рекламном слогане.

Вывод: квалификация «это не реклама, а ссылочное продвижение» ошибочна. Ссылочное продвижение оплаченными статьями и покупными ссылками с анкорами — это способ распространения рекламы, и ваш довод «материал ценности не несёт» усиливает, а не ослабляет позицию проверяющего.

Ваш статус в цепочке и кто отвечает за отсутствие маркировки

Закон распределяет роли так: рекламодатель — тот, кто определил объект рекламирования и (или) содержание рекламы; рекламопроизводитель — тот, кто привёл информацию в готовую для распространения форму; рекламораспространитель — тот, кто её распространяет.

рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;
— п. 5 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;
— п. 6 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;
— п. 7 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

По вашим фактам: вы — рекламодатель, поскольку определяете объект рекламирования (свой сайт) и содержание материалов (ТЗ копирайтеру, указание, где и с какими анкорами ставить ссылки). Подрядная организация, размещающая статьи и покупающая ссылки на бирже, выступает рекламопроизводителем и (в части фактического размещения) рекламораспространителем. Это устоявшаяся логика: определяющий объект и содержание — рекламодатель, распространяющий — рекламораспространитель.

Последствия нарушения для каждого свои, и они прямо разведены.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных частями 2 - 8, 10 4 , 10 5 , 10 7 , 10 8 и 12 статьи 5 , статьями 6 - 9, частями 4 - 6 статьи 10, статьей 12, частью 3 статьи 19, частями 2 и 6 статьи 20, частями 1, 3, 5 статьи 21, статьями 24 - 25 1 , частями 1 и 6 статьи 26, частями 1 и 5 статьи 27, статьями 28 - 30 2 настоящего Федерального закона
— ч. 6 ст. 38 ФЗ «О рекламе»

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных пунктом 3 части 4, пунктом 6 части 5, частями 9 - 10 3 , 10 5 - 10 8 и 12 статьи 5 , статьями 7 - 9, частями 3 13 , 3 14 , 3 19 статьи 10, статьями 12, 14 - 18, частью 16 статьи 18 1 , частями 2 - 4 и 9 статьи 19, частями 2 - 6 статьи 20, частью 3 статьи 20 1 , частями 2 - 5 статьи 21, частями 7 - 9 статьи 24, статьей 25, частью 2 статьи 25 1 , частями 1 - 5 статьи 26, частями 2 и 5 статьи 27, частями 1, 2 1 , 3 1 , 4 , 7, 8, 11 и 13 статьи 28, частью 2 статьи 28 1 , частями 1, 3, 4, 6 и 8 статьи 29, частями 1 и 2 статьи 30 1 настоящего Федерального закона
— ч. 7 ст. 38 ФЗ «О рекламе»

Ответственность распределена: рекламодатель отвечает за нарушение требований к содержанию рекламы (ч. 6 ст. 38), рекламораспространитель — в том числе за ч. 16 ст. 18.1 (маркировка интернет-рекламы) (ч. 7 ст. 38). Для вас это означает: отсутствие маркировки формально «виснет» на распространителе, но, если вы как рекламодатель оплатили и инициировали размещение, антимонопольный орган будет адресовать часть претензий и вам — как лицу, определившему, что реклама в интернете будет размещаться. Уплата штрафа не снимает обязанности исполнить предписание.

Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. 11. В отношении операторов рекламных систем, рекламораспространителей, не исполняющих требований, установленных частями 3 13 , 3 14 , 3 15 , 3 16 статьи 10 настоящего Федерального закона, могут применяться меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации. (Дополнение частью - Федеральный закон от 30.04.2021 № 124-ФЗ) Глава 6. Заключительные положения
— ч. 10 ст. 38 ФЗ «О рекламе»

В отношении операторов рекламных систем, рекламораспространителей, не исполняющих требований, установленных частями 3 13 , 3 14 , 3 15 , 3 16 статьи 10 настоящего Федерального закона, могут применяться меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации
— ч. 11 ст. 38 ФЗ «О рекламе»

Вывод: вы — рекламодатель; подрядчик — рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Ответственность не «уходит» к подрядчику автоматически: ваша роль в определении объекта и содержания делает вас участником правонарушения, а сам факт договора, актов и платежек работает как доказательство вашей осведомлённости и оплаты распространения.

Обязанность маркировать и передавать данные в ЕРИР

Требование о маркировке интернет-рекламы введено для прослеживаемости — учёта сведений о рекламодателях и рекламораспространителях.

В целях обеспечения прослеживаемости рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенных в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе и (или) социальной рекламе, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях таких рекламы и (или) социальной рекламы, операторах рекламных систем. Состав информации о распространенных в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе и (или) социальной рекламе, подлежащих учету, хранению и обработке федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, определяется Правительством Российской Федерации
— ч. 1 ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»

Обязанность возникает у тех, кто разместил рекламу, направленную на потребителей в РФ, и соответствует критериям Правительства РФ.

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, лица, указанные в части 3 13 статьи 10 настоящего Федерального закона, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу и (или) социальную рекламу, направленные на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 настоящей статьи
— ч. 3 ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»

Критерии (Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948) сформулированы широко и прямо упоминают текстовый блок.

К лицам, обязанным предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о распространенных в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" (далее - сеть "Интернет") рекламе и (или) социальной рекламе, направленных на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, относятся рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, распространившие в сети "Интернет" рекламу и (или) социальную рекламу, направленные на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, отвечающие следующим критериям
— абз. 1 Критериев, утв. ПП РФ от 25.05.2022 № 948

рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые являются юридическими или физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и осуществляют и (или) организуют распространение в сети "Интернет" рекламы и (или) социальной рекламы любых рекламодателей, являющихся юридическими или физическими лицами, индивидуальными предпринимателями, органами государственной власти, иными государственными органами и органами местного самоуправления, а также муниципальными органами, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, направленных на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, в том числе рекламы и (или) социальной рекламы, распространяемых в сети "Интернет" в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире
— п. 1 ч. 2 ст. 948 ПП РФ (критерии)

Для вашей ситуации это критично: критерий охватывает «текстовый или текстово-графический блок» в сети Интернет, а не только баннеры. SEO-статья с оплаченной ссылкой — именно такой текстовый блок. Значит, если будет установлено, что это реклама, обязанность присвоить идентификатор и передать данные оператору рекламных данных возникает у участников цепочки, и «ссылочное» объяснение от неё не освобождает.

Обратите внимание: требования маркировки касаются рекламы, соответствующей критериям; если бы ваши материалы действительно были органическими информационными публикациями — маркировка не требовалась бы. Но поскольку основная цель — продвижение (см. блок 2), изъятие неприменимо.

Вывод: при квалификации материалов рекламой их распространение в интернете требует маркировки (идентификатор рекламы) и передачи сведений в Роскомнадзор через оператора рекламных данных; отсутствие маркировки — самостоятельное нарушение с отдельным составом.

Ответственность: размеры штрафов и «неприлетит ли»

Общий состав за нарушение законодательства о рекламе:

Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 17 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3 1 , статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса, - (В редакции федеральных законов от 23.07.2013 № 200-ФЗ, от 21.10.2013 № 274-ФЗ, от 29.06.2015 № 175-ФЗ, от 14.07.2022 № 259-ФЗ, от 17.02.2023 № 32-ФЗ, от 24.06.2023 № 274-ФЗ) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей
— ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ

Специальные составы — как раз про маркировку и передачу данных:

Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" без присвоенного оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей
— ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ

Неисполнение рекламодателем, рекламораспространителем, оператором рекламной системы обязанности по предоставлению информации или обязанности по обеспечению предоставления информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с законодательством о рекламе, либо нарушение установленных сроков исполнения таких обязанностей, либо предоставление в указанный орган при исполнении таких обязанностей неполной, недостоверной, неактуальной информации - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от десяти тысяч до тридцати тысяч рублей; на должностных лиц - от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей
— ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ

цитата c21 приведена полностью выше; её санкция — на граждан от 10 000 до 30 000 руб., на должностных лиц от 30 000 до 100 000 руб., на юрлиц от 200 000 до 500 000 руб.

Для оценки риска важно, как доказывается вина юридического лица.

Юридическое лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых настоящим Кодексом или законами субъекта Российской Федерации предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению
— ч. 2 ст. 2.1 КоАП РФ

Это означает: при жалобе конкурента или проверке ФАС/Роскомнадзора вам мало сослаться на подрядчика — нужно доказать, что вы приняли все зависящие меры (проверили маркировку, прописали в договоре обязанности и ответственность подрядчика, контролировали исполнение). Наличие договора, актов, платёжек, скриншотов и ссылок само по себе не защищает: эти документы как раз подтверждают факт распространения и вашу роль рекламодателя. Штрафы по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ для юрлица достигают 500 000 руб. за каждый эпизод, а по ч. 1 ст. 14.3 — от 100 000 до 500 000 руб.

Вывод: риск штрафа реален и при жалобе конкурента, и при плановой проверке. Ключевая защита — не переквалификация «в информационный материал», а доказательства принятых мер: корректная маркировка, договорная ответственность подрядчика, контроль размещений.

Смежный риск: недобросовестная конкуренция при жалобе конкурента

Жалоба конкурента может запустить не только «рекламный», но и антимонопольный трек. Недобросовестная конкуренция запрещена, и перечень её форм открыт.

Перечень форм недобросовестной конкуренции не является исчерпывающим (статья 148 Закона о защите конкуренции). При квалификации действий конкретного лица в качестве акта недобросовестной конкуренции на основании статьи 148 Закона о защите конкуренции оцениваются общие признаки недобросовестной конкуренции
— п. 32 Постановления Пленума ВС РФ от 04.03.2021 № 2

Не допускается недобросовестная конкуренция путем 1 дискредитации (статья 14 Закона), а также путем введения в заблуждение (статья 142 Закона). При разграничении указанных составов недобросовестной 1 конкуренции следует учитывать, что статьей 14 Закона о защите конкуренции охватывается распространение недостоверных
— п. 31 Постановления Пленума ВС РФ от 04.03.2021 № 2

Для вашей ситуации: если SEO-статьи содержат некорректные сравнения с конкурентами, недостоверные сведения об их товарах либо создают смешение, конкурент может заявить о недобросовестной конкуренции в форме введения в заблуждение. Тогда в дело вступает уже не рекламное, а антимонопольное законодательство со своим составом.

Недобросовестная конкуренция, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, за исключением случаев, предусмотренных статьей 14.3 настоящего Кодекса и частью 2 настоящей статьи, - влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от двенадцати тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей. (В редакции Федерального закона от 22.06.2007 № 116-ФЗ) 2. Недобросовестная конкуренция, выразившаяся во введении в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, средств индивидуализации продукции, работ, услуг, - влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере двадцати тысяч рублей либо дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - от одной сотой до пятнадцати сотых размера суммы выручки правонарушителя от реализации товара (работы, услуги), на рынке которого совершено правонарушение, но не менее ста тысяч рублей. (В редакции Федерального закона от 22.06.2007 № 116-ФЗ) (Дополнение статьей - Федеральный закон от 09.04.2007 № 45-ФЗ)
— ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ

Санкция за недобросовестную конкуренцию для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб., а при введении в оборот товара с незаконным использованием средств индивидуализации — от 1% до 15% выручки, но не менее 100 000 руб.

Отдельно: п. 4 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе» прямо признаёт недобросовестной рекламу, являющуюся актом недобросовестной конкуренции.

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; 6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; 7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
— п. 4 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе»

Вывод: «ссылочное продвижение» не защищает и от антимонопольного трека — при жалобе конкурента материалы проверят и на предмет недобросовестной конкуренции, а признание их рекламой автоматически подтягивает п. 4 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе».

Гражданско-правовые последствия: перевыставление штрафа и убытков подрядчику

Поскольку исполнитель — подрядная организация, а платите вы, разумно переложить риск на неё. Общая норма о возмещении убытков:

Лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем размере
— п. 1 ст. 15 ГК РФ

Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода)
— п. 2 ст. 15 ГК РФ

Применительно к вашим фактам это означает: если из-за действий подрядчика (немаркированное размещение) вам начислят штраф или вы понесёте расходы, эти суммы — ваши убытки (реальный ущерб), которые можно взыскать с подрядчика — но только если такая обязанность прямо прописана в договоре либо доказано ненадлежащее исполнение его обязательств. Сама по себе формулировка «оказание услуг по продвижению» этого не обеспечивает: нужно условие о соблюдении законодательства о рекламе и о возмещении штрафов и убытков.

Практический вывод по договору: включите в него обязанность подрядчика обеспечивать маркировку интернет-рекламы, передавать данные в ЕРИР и возмещать штрафы и убытки, возникшие по его вине, с правом удержать стоимость из вознаграждения. Тогда штраф ФАС становится взыскиваемым, а не «сгоревшим».

Вывод: штраф и расходы, вызванные нарушением подрядчика, взыскиваются с него только при наличии соответствующего условия в договоре и доказательств его вины. При отсутствии такого условия риски остаются на вас.

Развилка «как действовать»: две ветки поведения

Ветка 1 — признать материалы рекламой. Тогда: провести проверку всех текущих размещений, промаркировать интернет-рекламу (идентификатор рекламы), организовать передачу сведений в Роскомнадзор через оператора рекламных данных, внести в договор с подрядчиком требования о маркировке и возмещении штрафов. Эта ветка снимает основной риск (штрафы по ч. 15, 16 ст. 14.3 КоАП РФ), но требует исполнения процедуры.

Ветка 2 — настаивать на «информационном/ссылочном» характере. Она защитима только если материалы действительно не преследуют цель продвижения и не содержат сведений рекламного характера. Но в вашем описании цель прямо названа как наращивание ссылочной массы для продвижения сайта и плата за ссылки идёт отдельно по прайсу биржи — то есть первое изъятие (п. 3 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе») не работает, и эта ветка защитой не является.

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
— п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой
— п. 3 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Рекомендуемый вариант — ветка 1: привести размещения в соответствие (маркировка + данные в ЕРИР), «легализовать» текущие и будущие кампании, а в отношениях с подрядчиком закрепить договорную ответственность.

Итоговый вывод: безопаснее исходить из того, что материалы являются рекламой. Если есть обоснованное сомнение по конкретному материалу — оценивайте его по признакам п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе» (адресованность неопределённому кругу лиц + цель привлечения внимания и продвижения): при совпадении хотя бы одного продвиженческого контекста относите к рекламе и маркируйте. Готовность нести риск немаркировки следует оценивать с учётом штрафа до 500 000 руб. по каждому эпизоду.

Срок давности и длящийся характер нарушения

К административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе применяется увеличенный, годичный срок давности (законодательство о рекламе прямо указано в перечне отраслей с годичным сроком).

Постановление по делу об административном правонарушении не может быть вынесено по истечении шестидесяти календарных дней (по делу об административном правонарушении, рассматриваемому судьей, - по истечении девяноста календарных дней ) со дня совершения административного правонарушения, за нарушение законодательства Российской Федерации об экспортном контроле, в области персональных данных, о внутренних морских водах, территориальном море, континентальном шельфе, об исключительной экономической зоне Российской Федерации, о геодезии и картографии, о наименованиях географических объектов, патентного, антимонопольного законодательства Российской Федерации, законодательства Российской Федерации в области охраны окружающей среды и природопользования, законодательства Российской Федерации в области ограничения выбросов парниковых газов, законодательства об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности, законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, в области санитарно-эпидемиологического благополучия населения, о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и (или) развитию, о безопасности дорожного движения (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 12.8, 12.21 1 , 12.21 3 , 12.21 5 , 12.24, 12.26, частью 3 статьи 12.27, частью 2 статьи 12.30 настоящего Кодекса), законодательства Российской Федерации в области связи (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.2 1 , 13.4, 13.29, 13.29 3 , 13.29 4 , частями 6 и 7 статьи 19.7 10 настоящего Кодекса), законодательства в области обеспечения безопасности критической информационной инфраструктуры Российской Федерации (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.12 1 , 13.12 2 и 19.7 15 настоящего Кодекса), о средствах массовой информации (в части административных правонарушений, предусмотренных статьей 13.15 настоящего Кодекса), об информации, информационных технологиях и о защите информации (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.11 2 , 13.12, 13.41, 13.51, 13.52 и 19.7 10-3 настоящего Кодекса), об авторском праве и смежных правах, о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, об использовании атомной энергии, о налогах и сборах, о защите прав потребителей, об инвестиционной деятельности, законодательства Российской Федерации в области организации и осуществления государственного контроля (надзора), муниципального контроля и защиты прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора), муниципального контроля, о потребительском кредите (займе), о кредитных историях, о государственном регулировании цен (тарифов), о естественных монополиях, об основах регулирования тарифов организаций коммунального комплекса, о рекламе
— ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ

Для вашей ситуации это означает: размещение немаркированных SEO-статей и ссылок — длящееся нарушение (реклама остаётся в сети и продолжает воздействовать на потребителей), поэтому срок давности исчисляется не с даты публикации, а со дня обнаружения нарушения должностным лицом. Иными словами, «материал висит давно» не спасает — пока статья размещена, ФАС может возбудить дело.

Из этого две практические посылки:

• Срок не истекает, пока реклама не удалена или не приведена в соответствие. Чтобы «запустить» срок давности, нужно либо снять размещения, либо промаркировать их.
• Чем раньше привести материалы в соответствие, тем меньше окно риска.

Вывод: по рекламным нарушениям давность годичная, но при длящемся размещении она не «капает» до устранения нарушения — расчёт на то, что «давно висит и никто не заметил», не является защитой от штрафа.

Развилка: статус сайта-донора (СМИ или обычный сайт)

Квалификация и объём обязанностей зависят от того, что собой представляет площадка размещения.

Если сайт-донор зарегистрирован как сетевое издание (СМИ), размещение оплаченного материала с ссылкой на ваш сайт должно дополнительно соответствовать требованиям о рекламе в периодических изданиях: обязательная пометка «реклама»/«на правах рекламы», а реклама в СМИ должна быть распознаваема без специальных знаний (ст. 16 ФЗ «О рекламе», ст. 38 — ответственность рекламораспространителя). Неотмеченная публикация в таком СМИ — прямое нарушение, легко выявляемое конкурентом.

Если сайт-донор — обычный сайт или блог (не СМИ), специальные требования ст. 16 ФЗ «О рекламе» не применяются, но это не отменяет общую квалификацию материала как рекламы и обязанность маркировки интернет-рекламы по ст. 18.1 ФЗ «О рекламе» — обязанность как раз и введена для любых интернет-площадок (см. блок 4).

В обоих случаях действует одинаковая логика:

• если материал признан рекламой — нужен идентификатор рекламы и передача данных в ЕРИР (ч. 16, 15 ст. 14.3 КоАП РФ);
• если признан органичной информацией — ни пометка «реклама», ни маркировка не нужны, но тогда ссылка не может быть оплачена отдельно и не должна преследовать цель продвижения (п. 3, 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»).

Вывод: статус донора меняет лишь набор применяемых норм (ст. 16 ФЗ «О рекламе» добавляется для СМИ), но не снимает основной риск — оплаченные ссылки в любом случае тяготеют к рекламной квалификации, и тогда маркировка требуется независимо от типа площадки.