Является ли рекламой отзыв на книгу с упоминанием издательства, обзор подарочных боксов и розыгрыши с отметкой групп?

Что является рекламой: базовые признаки

Ключевой вопрос — подпадает ли конкретная публикация под легальное определение рекламы. По определению:

1. реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; 2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; (В редакции Федерального закона от 07.05.2009 № 89-ФЗ) 3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот; 4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации; 5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
   — п. 1 ст. 3 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Разбор: для признания информации рекламой должны одновременно совпасть четыре признака: (1) информация распространена любым способом и адресована неопределённому кругу лиц; (2) направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования; (3) формирование/поддержание интереса к нему; (4) его продвижение на рынке. Если хотя бы один признак отсутствует — это не реклама, а личное мнение, обзор или иная информация, не регулируемая ФЗ «О рекламе».

При этом объектом рекламирования может быть не только товар, но и средство индивидуализации, изготовитель/продавец товара, либо мероприятие (конкурс, розыгрыш):

1. объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; (В редакции Федерального закона от 07.05.2009 № 89-ФЗ) 3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот; 4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации; 5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
   — п. 2 ст. 3 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Однако само по себе наличие признаков ещё не делает информацию рекламой — Верховный/Высший Арбитражный Суд прямо разъяснил границы:

1. Согласно пункту 1 статьи 3 Закона о рекламе информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, является рекламой и должна в связи с этим отвечать требованиям, предъявляемым Законом о рекламе. При применении данной нормы судам следует исходить из того, что не может быть квалифицирована в качестве рекламы информация, которая хотя и отвечает перечисленным критериям, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборота. К такой информации относятся, в частности, сведения, предоставляемые лицами в соответствии со статьей 495 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее - ГК РФ), статьей 11 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции", статьей 18 Федерального закона "О качестве и безопасности пищевых продуктов", статьями 9 , 10 Закона "О защите прав потребителей", пунктом 16 статьи 2 , частью 5 статьи 18 Федерального закона "О лотереях", статьей 92 Федерального закона "Об акционерных обществах", статьей 27 Закона Российской Федерации "О средствах массовой информации". То обстоятельство, что информация, обязательная к размещению в силу закона или размещенная в силу обычая делового оборота, приведена не в полном объеме, само по себе не влечет признания этой информации рекламой. Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.
   — п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ № 58 от 08.10.2012

Вывод: публикация признаётся рекламой, только если она одновременно адресована неопределённому кругу лиц и направлена на продвижение конкретного товара/продавца/мероприятия на рынке. Простое личное мнение, частный отзыв или информационный материал без цели продвижения рекламой не являются.

Отзыв на книгу с упоминанием издательства

Для квалификации отзыва решающее значение имеют два обстоятельства: получает ли автор отзыва выгоду и интегрировано ли упоминание органично в текст мнения о произведении.

Закон прямо выводит часть таких упоминаний из-под действия рекламного законодательства:

1. объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
   — пп. 6, 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Разбор нормы: подпункт 6 исключает из сферы ФЗ «О рекламе» объявления физических/юридических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. То есть если вы — частное лицо, которое пишет отзыв о книге без вознаграждения, без договора с издательством и вне рамок предпринимательской деятельности, — такое сообщение рекламой не является в силу прямого исключения.

Подпункт 9 исключает упоминания о товаре/изготовителе/продавце, которые «органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства» и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Отзыв о книге (литературном произведении), где издательство упоминается лишь как атрибут книги (обложка, выходные данные, контекст «книга издательства N»), как правило, подпадает под это исключение — если упоминание не превращено в самостоятельную рекламу издательства (нет призывов покупать именно у него, ссылок на магазин, промокодов и т.п.).

Вывод-развилка:

• Если отзыв написан безвозмездно, как частное мнение о книге, а издательство упомянуто органично как атрибут издания — это не реклама, ограничений ФЗ № 38-ФЗ нет.
• Если вы получаете за отзыв деньги, бесплатные экземпляры или иные выгоды от издательства (заказная публикация), либо отзыв содержит призывы к покупке, ссылки на магазин, промокоды — он приобретает признаки рекламы, и на него распространяются требования закона, включая маркировку интернет-рекламы.

Обзор подарочных боксов

Обзор подарочных боксов квалифицируется по тем же критериям, что и отзыв, но с повышенным риском признания рекламой — поскольку боксы являются товаром (коммерческий продукт), а обзор фактически информирует о его потребительских свойствах и у продавца возникает заинтересованность в таком продвижении.

Закон предусматривает специальное исключение для справочно-информационных и аналитических материалов:

В силу пп. 3 ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ закон не распространяется на «справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке» (часть нормы процитирована в карте выше; текст установлен статьёй 2 закона).

Разбор: обзор бокса будет информационным материалом, а не рекламой, если его основная цель — информирование (что внутри, качество, соотношение цены и содержимого), а не продвижение конкретного продавца на рынке. Если же обзор по содержанию сводится к «купить можно здесь», содержит партнёрские ссылки, промокоды, прямые призывы к покупке или размещён за вознаграждение продавца — он становится рекламой.

Вывод-развилка:

• Обзор без вознаграждения и без признаков продвижения конкретного продавца (нет ссылок на покупку, промокодов, заказных установок) — информационный материал, не реклама.
• Обзор, сделанный за плату/бесплатный бокс от продавца, или содержащий призывы к покупке и партнёрские ссылки — реклама, подлежащая требованиям ФЗ № 38-ФЗ и маркировке.

Розыгрыши с отметкой вашей группы и группы другого организатора

Розыгрыш (конкурс, игра) сам по себе является мероприятием, способным быть объектом рекламирования, а его анонс — рекламой. Здесь действуют два разных пласта требований.

Первый пласт — стимулирующее мероприятие (ст. 9 ФЗ № 38-ФЗ). Специальные требования возникают только тогда, когда условием участия является приобретение определённого товара:

В рекламе, сообщающей о проведении конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: (В редакции Федерального закона от 28.12.2013 № 416-ФЗ) 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
— ст. 9 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Разбор: если участие в розыгрыше бесплатное (подписка, репост, отметка) — ст. 9 не применяется, поскольку нет условия о приобретении товара. Если же для участия требуется купить товар (бокс, книгу) — анонс розыгрыша становится рекламой стимулирующего мероприятия и обязан содержать сроки проведения и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках/месте/порядке их получения.

Второй пласт — отметка групп как продвижение. Отметка («тег») вашей группы и группы другого организатора в анонсе розыгрыша выполняет функцию взаимного продвижения сообществ. Группа в соцсети, через которую вы ведёте коммерческую деятельность (продажа товаров/услуг), а равно тег другого коммерческого организатора, превращает анонс в рекламу — информацию, адресованную неопределённому кругу и направленную на привлечение внимания к сообществу (объекту рекламирования как продавцу/мероприятию).

Вывод-развилка:

• Розыгрыш с бесплатным участием в некоммерческом сообществе (личная группа без продаж) — может не признаваться рекламой и не требует соблюдения ст. 9.
• Розыгрыш, где участие обусловлено покупкой, или где продвигается коммерческая группа/товар — это реклама: нужно указать сведения по ст. 9 и соблюсти требования к интернет-рекламе (маркировка).

Маркировка интернет-рекламы и ответственность

Если публикация всё же квалифицируется как реклама в интернете, возникают две дополнительные обязанности и риск ответственности.

Маркировка и передача данных (ст. 18.1 ФЗ № 38-ФЗ). Рекламодатели и рекламораспространители, разместившие рекламу в интернете, направленную на потребителей в РФ, обязаны передавать сведения о ней через оператора рекламных данных (ЕРИР):

1. Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, лица, указанные в части 3 13 статьи 10 настоящего Федерального закона, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу и (или) социальную рекламу, направленные на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 настоящей статьи. (В редакции Федерального закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ) 4. Обязанность, предусмотренная частью 3 настоящей статьи, не распространяется на оператора социальной рекламы. 5.
   — ч. 3 ст. 18.1 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Разбор: обязанность маркировать рекламу (присваивать идентификатор, получать токен «erid», передавать данные в ЕРИР) возникает только в отношении информации, уже признанной рекламой. Для личного мнения, отзыва или информационного обзора без признаков рекламы эта обязанность не наступает. Если же публикация — реклама (заказная, с призывом к покупке), то даже для физического лица-блогера возникает обязанность маркировки; конкретные критерии лиц и случаи, подпадающие под обязанность, определяются Правительством РФ (соответствующий подзаконный акт об объёме сведений в ЕРИР).

Ответственность (ст. 14.3 КоАП РФ).

1. Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 17 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1 , статьями 14.37 , 14.38 , 19.31 настоящего Кодекса, - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.
   — ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ

Разбор: за нарушение законодательства о рекламе (включая отсутствие сведений, требуемых ст. 9, и непрохождение маркировки) рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель несёт административную ответственность: на граждан — штраф от 2 000 до 2 500 руб., на должностных лиц — от 4 000 до 20 000 руб., на юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Вывод: риск применим только к публикациям, признанным рекламой. Для частных нерекламных отзывов и бесплатных розыгрышей в некоммерческих сообществах ответственность по ст. 14.3 не возникает. Для заказных обзоров, отзывов с вознаграждением и коммерческих розыгрышей — применяются требования маркировки и штрафы.

Порядок привлечения к ответственности, сроки и доказательства

Если ФАС всё же квалифицирует публикацию как рекламу, порядок и сроки таковы.

Возбуждение дела и предписание.

1. Согласно части 2 статьи 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе антимонопольный орган принимает решение о признании рекламы ненадлежащей и выдаче лицу предписания об устранении соответствующего нарушения.
   — п. 4 Постановления Пленума ВАС РФ № 58 от 08.10.2012

Разбор: антимонопольный орган возбуждает дело по заявлению любого лица (в том числе при жалобе конкурента, издательства, пользователя), а по итогам — принимает решение о признании рекламы ненадлежащей и выдаёт предписание об устранении нарушения. То есть даже частный блогер может стать адресатом предписания ФАС, если его публикацию признают рекламой.

Срок давности и контрреклама.

1. Рассматривая дела о привлечении лиц к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе, суды должны учитывать, что срок давности привлечения к административной ответственности начинает течь с момента совершения такого правонарушения, а не с момента принятия антимонопольным органом решения о нарушении законодательства о рекламе. В случае размещения спорной рекламы в средствах массовой информации сроки давности привлечения к административной ответственности за данные правонарушения исчисляются со дня последнего распространения рекламы в средстве массовой информации. Если спорная реклама размещена в средстве массовой информации, выпущенном тиражом, срок давности привлечения к административной ответственности за указанное правонарушение исчисляется со дня начала распространения соответствующего тиража этого средства массовой информации. 6. В силу части 1 статьи 5 Закона о рекламе не допускается недобросовестная или недостоверная реклама. Согласно части 3 статьи 38 Закона о рекламе в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания названный орган вправе обратиться в суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.
   — п. 5 Постановления Пленума ВАС РФ № 58 от 08.10.2012

Разбор: срок давности привлечения к ответственности исчисляется с момента совершения нарушения (для интернет-публикации — с даты её размещения/последнего распространения), а не с даты решения ФАС. При этом за распространение недостоверной рекламы ФАС вправе через суд требовать публичного опровержения (контррекламы) за счёт рекламодателя.

Доказательства нерекламного характера. Поскольку бремя доказывания признаков рекламы лежит на антимонопольном органе, ваша защита строится на подтверждении отсутствия квалифицирующих признаков: отсутствие договора/вознаграждения с издательством или продавцом (платёжных документов, переписки), отсутствие партнёрских ссылок и промокодов, личный характер публикации (свободное мнение, не связанное с предпринимательской деятельностью). Наличие или отсутствие этих обстоятельств предопределяет, будет ли публикация признана рекламой.

Альтернативы снижения риска. Чтобы минимизировать риск признания публикаций рекламой: указывать на некоммерческий/личный характер отзыва; не использовать партнёрские ссылки и промокоды; в заказных публикациях проставлять маркировку «реклама» и передавать данные в ЕРИР; в розыгрышах с платным участием указывать сведения по ст. 9 ФЗ № 38-ФЗ.

Вывод: ФАС вправе возбудить дело по заявлению любого лица и выдать предписание; срок давности течёт с момента публикации; ключевыми доказательствами, исключающими квалификацию как рекламы, являются отсутствие вознаграждения и признаков продвижения на рынке.