Нужно ли маркировать как рекламу отзывы на книги со ссылками на магазин, обзоры боксов и розыгрыши с упоминанием организаторов?

Являются ли отзыв на книгу, обзор боксов и розыгрыш рекламой

Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке:

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
— п. 1 ст. 3 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Ключевой критерий — не сам факт упоминания бренда или ссылки, а цель продвижения объекта на рынке. Пленум ВАС РФ прямо разъяснил, что наличие ссылки и наименования само по себе ещё не делает материал рекламой, если он не преследует цели продвижения:

При применении данной нормы судам следует исходить из того, что не может быть квалифицирована в качестве рекламы информация, которая хотя и отвечает перечисленным критериям, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборота. К такой информации относятся, в частности, сведения, предоставляемые лицами в соответствии со статьей 495 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее - ГК РФ), статьей 11 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции", статьей 18 Федерального закона "О качестве и безопасности пищевых продуктов", статьями 9 , 10 Закона "О защите прав потребителей", пунктом 16 статьи 2 , частью 5 статьи 18 Федерального закона "О лотереях", статьей 92 Федерального закона "Об акционерных обществах", статьей 27 Закона Российской Федерации "О средствах массовой информации". То обстоятельство, что информация, обязательная к размещению в силу закона или размещенная в силу обычая делового оборота, приведена не в полном объеме, само по себе не влечет признания этой информации рекламой. Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.
— п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ № 58 от 08.10.2012

Далее — закон прямо выводит из-под регулирования два типа материалов, которые как раз и соответствуют вашей ситуации. Во-первых, объявления физлиц, не связанные с предпринимательством:

1. объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. 3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги. 3 1 . Положения настоящего Федерального закона, установленные в отношении цифровых валют, применяются к иностранным цифровым инструментам. (Дополнение частью - Федеральный закон от 04.08.2026 № 283-ФЗ ) 4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.
   — пп. 6 п. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Во-вторых — органично интегрированные упоминания в творческом произведении:

1. упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
   — пп. 9 п. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Применительно к вашим фактам это означает: отзыв на книгу с фото обложки и ссылкой на магазин — это личное мнение читателя; упоминание издательства органично встроено в текст, а ссылка типична для отзыва и сама по себе не превращает его в рекламу при отсутствии вознаграждения и призывов к покупке. Для поста-обзора подарочных боксов и для розыгрыша вывод зависит от возмездности и цели: если вы не получаете оплату/бартер от организатора и не призываете покупать, это личный контент (пп. 6 п. 2 ст. 2). Если же пост размещён по договорённости с организатором за товар, приз или деньги либо содержит прямой призыв «заходите, покупайте, подписывайтесь» — материал приобретает признаки рекламы уже по п. 1 ст. 3.

Оговорка о розыгрыше. Отдельно проверьте специальную норму: если условием участия в розыгрыше является приобретение товара, то это уже стимулирующее мероприятие и сама информация о нём — реклама с обязательным набором сведений:

В рекламе, сообщающей о проведении конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: (В редакции Федерального закона от 28.12.2013 № 416-ФЗ ) 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
— ст. 9 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Если участие в вашем розыгрыше бесплатное (подписка, лайк, комментарий, а не покупка), то ст. 9 не применяется.

Промежуточный вывод: отзыв на книгу и обзор боксов при безвозмездности и отсутствии призывов к покупке — не реклама и маркировать их не нужно (изъятия пп. 6 и 9 п. 2 ст. 2). Розыгрыш становится рекламой, если он связан с продвижением коммерческих сообществ/товаров организатора или участием по условию покупки, либо если вы получили за него вознаграждение. Решает не форма (отметка @, ссылка, фото), а наличие цели продвижения на рынке и возмездности.

Обязанность маркировки интернет-рекламы и кто её несёт

Обязанность маркировки возникает только в отношении того, что является рекламой. По ней рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны передавать сведения в контролирующий орган:

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, лица, указанные в части 3 13 статьи 10 настоящего Федерального закона, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу и (или) социальную рекламу, направленные на привлечение внимания потребителей рекламы и (или) социальной рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 настоящей статьи.
— ч. 3 ст. 18.1 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Форма маркировки — уникальный идентификатор (erid), который присваивается оператором рекламных данных и размещается автором публикации:

Рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы, лица, указанные в части 3 13 статьи 10 Федерального закона "О рекламе", должны осуществлять размещение идентификатора, переданного от оператора рекламных данных и кодированного им в протокол сериализации (передачи) структурированных данных в форме буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка.
— п. 9 Требований, утв. Приказом Роскомнадзора № 68 от 25.03.2025

Применительно к вашей ситуации: если ваши отзыв/обзор/розыгрыш не реклама, никакой обязанности маркировать их нет вообще. Если же розыгрыш квалифицируется как реклама (см. блок 1), то вы как лицо, разместившее рекламу на своей странице, выступаете рекламораспространителем (п. 7 ст. 3 ФЗ «О рекламе»), а организатор приза, определивший объект рекламирования, — рекламодателем (п. 5 ст. 3 ФЗ «О рекламе»); маркировка (erid и передача данных через ОРД) ложится именно на распространителя и рекламодателя. Это означает, что за маркировку рекламного розыгрыша формально могут отвечать оба — и вы, и организатор, поэтому условия взаимодействия лучше закрепить письменно.

Вывод: маркировать нужно только те публикации, которые квалифицируются как реклама. Немаркированный нерекламный отзыв или обзор — не нарушение. Если контент признают рекламой (розыгрыш с продвижением коммерческого сообщества или возмездная публикация), требуются пометка «реклама», данные рекламодателя и идентификатор erid, а сведения передаются в контролирующий орган через оператора рекламных данных.

Ответственность за немаркированную рекламу и за нарушение рекламного законодательства

Если публикация всё-таки является рекламой, но размещена без идентификатора, применяется специальный состав:

Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" без присвоенного оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.
— ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ

За неисполнение обязанности по передаче сведений о рекламе в контролирующий орган (через ОРД) предусмотрен отдельный состав:

Неисполнение рекламодателем, рекламораспространителем, оператором рекламной системы обязанности по предоставлению информации или обязанности по обеспечению предоставления информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с законодательством о рекламе, либо нарушение установленных сроков исполнения таких обязанностей, либо предоставление в указанный орган при исполнении таких обязанностей неполной, недостоверной, неактуальной информации - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от десяти тысяч до тридцати тысяч рублей; на должностных лиц - от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.
— ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ

А общее нарушение рекламного законодательства (например, отсутствие обязательных сведений в рекламе стимулирующего мероприятия по ст. 9) наказывается так:

Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 17 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3 1 , статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса, - (В редакции федеральных законов от 23.07.2013 № 200-ФЗ, от 21.10.2013 № 274-ФЗ, от 29.06.2015 № 175-ФЗ, от 14.07.2022 № 259-ФЗ, от 17.02.2023 № 32-ФЗ, от 24.06.2023 № 274-ФЗ) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должност
— ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ

Срок давности по рекламным составам — один год со дня совершения правонарушения, а по общему правилу он течёт с момента совершения, а не с даты решения антимонопольного органа:

Постановление по делу об административном правонарушении не может быть вынесено по истечении шестидесяти календарных дней (по делу об административном правонарушении, рассматриваемому судьей, - по истечении девяноста календарных дней ) со дня совершения административного правонарушения, за нарушение законодательства Российской Федерации об экспортном контроле, в области персональных данных, о внутренних морских водах, территориальном море, континентальном шельфе, об исключительной экономической зоне Российской Федерации, о геодезии и картографии, о наименованиях географических объектов, патентного, антимонопольного законодательства Российской Федерации, законодательства Российской Федерации в области охраны окружающей среды и природопользования, законодательства Российской Федерации в области ограничения выбросов парниковых газов, законодательства об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности, законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, в области санитарно-эпидемиологического благополучия населения, о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и (или) развитию, о безопасности дорожного движения (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 12.8, 12.21 1 , 12.21 3 , 12.21 5 , 12.24, 12.26, частью 3 статьи 12.27, частью 2 статьи 12.30 настоящего Кодекса), законодательства Российской Федерации в области связи (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.2 1 , 13.4, 13.29, 13.29 3
— ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ

Рассматривая дела о привлечении лиц к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе, суды должны учитывать, что срок давности привлечения к административной ответственности начинает течь с момента совершения такого правонарушения, а не с момента принятия антимонопольным органом решения о нарушении законодательства о рекламе. В случае размещения спорной рекламы в средствах массовой информации сроки давности привлечения к административной ответственности за данные правонарушения исчисляются со дня последнего распространения рекламы в средстве массовой информации. Если спорная реклама размещена в средстве массовой информации, выпущенном тиражом, срок давности привлечения к административной ответственности за указанное правонарушение исчисляется со дня начала распространения соответствующего тиража этого средства массовой информации. 6. В силу части 1 статьи 5 Закона о рекламе не допускается недобросовестная или недостоверная реклама. Согласно части 3 статьи 38 Закона о рекламе в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания названный орган вправе обратиться в суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.
— п. 5 Постановления Пленума ВАС РФ № 58 от 08.10.2012

Применительно к вам: риск по ч. 16 ст. 14.3 КоАП для гражданина — штраф от 30 000 до 100 000 рублей, но он возникает только если публикация признана рекламой. Поскольку срок давности исчисляется со дня распространения рекламы (для интернет-публикации — со дня размещения), риск сохраняется в течение года с момента поста. Для нерекламного отзыва и обзора этих рисков нет.

Вывод: ответственность наступает лишь при признании контента рекламой; санкция за отсутствие erid для гражданина — от 30 000 до 100 000 рублей, срок давности — один год со дня размещения. Дело возбуждает антимонопольный орган (ФАС) по заявлениям любых лиц; проверить и обжаловать решение можно в порядке, установленном ст. 36–37 ФЗ «О рекламе» и главой 30 КоАП РФ.

Использование чужого контента: фото обложки, названия издательства, логотипов групп

Даже если публикация не признаётся рекламой, использование чужих объектов интеллектуальной собственности подчиняется своим правилам. Фото обложки книги и отрывки из неё допустимо использовать как цитирование без согласия автора и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием автора и источника:

Допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования: 1) цитирование в оригинале и в переводе в научных, полемических, критических, информационных, учебных целях, в целях раскрытия творческого замысла автора правомерно обнародованных произведений в объеме, оправданном целью цитирования, включая воспроизведение отрывков из газетных и журнальных статей в форме обзоров печати;
— подп. 1 п. 1 ст. 1274 ГК РФ

Для вашего отзыва это означает: воспроизведение обложки и кратких фрагментов правомерно, если вы указываете автора и источник и делаете это в объёме, оправданном целью отзыва (критика/информация), а не для иллюстрирования продажи. Название издательства (фирменное наименование) упоминать для идентификации книги можно — это информационное использование, не связанное с продвижением.

Иная ситуация с чужими товарными знаками и логотипами групп: исключительное право на товарный знак даёт правообладателю контроль над размещением знака, в том числе в сети «Интернет» и в рекламе:

Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака: 1) на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; 2) при выполнении работ, оказании услуг; 3) на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; 4) в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; 5) в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации. 3. Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован
— п. 2 ст. 1484 ГК РФ

Это значит, что размещение логотипа группы-организатора в обзоре, а особенно в розыгрыше, где знак фактически служит для привлечения внимания к сообществу и его деятельности, без разрешения правообладателя создаёт риск претензии о нарушении исключительного права (ст. 1515 ГК РФ — компенсация). Риск существенно ниже, если логотип использован чисто информационно (показать, чей это бокс/кто организатор) и публикация не носит рекламного характера; но именно использование чужого знака в розыгрыше одновременно усиливает и рекламную, и претензионную квалификацию.

Вывод: цитирование обложки и текста книги правомерно при указании автора и источника (подп. 1 п. 1 ст. 1274 ГК РФ); название издательства упоминать допустимо. Логотипы и товарные знаки групп нельзя использовать для продвижения без разрешения правообладателя — такое использование влечёт риск взыскания компенсации (ст. 1515 ГК РФ), поэтому в розыгрышах с отметкой чужих групп лучше получить согласие организатора либо ограничиться текстовым упоминанием без воспроизведения охраняемого знака.

Процедура проверки и порядок обжалования, если публикацию признают рекламой

Дела по признакам нарушения рекламного законодательства возбуждает антимонопольный орган (ФАС и его территориальные органы) — по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов либо заявлениям любых физических и юридических лиц:

Антимонопольный орган в пределах своих полномочий возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, принимает по результатам рассмотрения таких дел решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Федеральным законом. 2. Антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, заявлениям физических или юридических лиц , а также по результатам проведения антимонопольным органом контрольных (надзорных) мероприятий возбуждает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
— ч. 1, 2 ст. 36 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»

Это означает, что даже если вы сами считаете контент обычным отзывом, любая третья сторона (конкурент издательства, другой организатор, пользователь) вправе подать в ФАС заявление — и проверка начнётся независимо от вашего согласия. Поэтому для снижения риска важно сохранять доказательства безвозмездности и отсутствия коммерческой цели (см. блок 4).

Если ФАС всё же признает материал рекламой и выдаст предписание, его можно оспорить. Срок и порядок прямо установлены законом:

Решение, предписание антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. 2. Подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнение решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания. 3. Постановление антимонопольного органа о применении мер административной ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе может быть обжаловано, оспорено в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
— ст. 37 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе», п. 1

Применительно к вам: решение или предписание ФАС обжалуется в суд (для гражданина — в суд общей юрисдикции) в течение трёх месяцев со дня вынесения, а постановление о штрафе — в порядке, установленном главой 30 КоАП РФ. Подача заявления об оспаривании сама по себе не приостанавливает исполнение предписания — нужна отдельная просьба о приостановлении.

Вывод: инициировать проверку может любое лицо через заявление в ФАС; решение/предписание антимонопольного органа обжалуется в суде в трёхмесячный срок (ст. 37 ФЗ «О рекламе»), а постановление о штрафе — по правилам гл. 30 КоАП РФ. Для защиты важно фиксировать безвозмездность публикаций (переписка, отсутствие договоров с издательством/организатором) и отсутствие призывов к покупке.