Упоминание названий фильмов, сериалов и брендов в посте: считается ли это рекламой и нужно ли маркировать

Является ли упоминание названия сериала/канала/бренда в личном посте рекламой

Ключевым критерием отнесения информации к рекламе является её направленность на привлечение внимания к объекту и его продвижение на рынке, адресованная неопределённому кругу лиц. Определение закреплено в п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе».

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
— п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ

Это означает, что само по себе упоминание названия сериала, канала, стримингового сервиса или марки телефона в посте о личных впечатлениях рекламой не является: вы не привлекаете внимание с целью продвижения товара на рынке, а делитесь информацией о своём опыте просмотра. Вопрос «адресована ли информация неопределённому кругу лиц» решается не формально (пост в соцсети виден многим), а через основную цель — привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение. Обычная передача сведений о просмотренном контенте такой цели не преследует.

Дополнительно закон прямо выводит из-под регулирования объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью, и упоминания о товаре, органично интегрированные в произведение и не являющиеся сведениями рекламного характера.

1. упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера
   — пп. 9 п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

1. объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности
   — пп. 6 п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Для личного поста с впечатлениями применима пп. 6 п. 2 ст. 2: это высказывание частного лица, не связанное с предпринимательской деятельностью. А упоминание стримингового сервиса как площадки, на которой вы смотрели сериал, — это органично интегрированное в повествование упоминание, не несущее рекламного назначения (пп. 9 п. 2 ст. 2).

Вывод: Личный пост с упоминанием названия канала, сериала, фильма, стримингового сервиса или марки бренда не является рекламой, если он выражает личное мнение/впечатления и не направлен на продвижение упомянутого объекта на рынке (нет призывов к покупке, подписке, ссылок, промокодов, «партнёрки»). Соответственно, обязанности маркировать такой пост и передавать сведения в ОРД не возникает.

Когда пост всё же становится рекламой и требует маркировки (развилка)

Разграничительный критерий «личное мнение vs. реклама» решает судьба обязательной маркировки. Если пост перестаёт быть нейтральным упоминанием и начинает продвигать объект на рынке (носит признаки рекламы по п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»), он попадает под правила ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»: реклама в интернете должна учитываться через оператора рекламных данных, а распространяться с присвоенным идентификатором. Отсутствие маркировки образует состав по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ.

1. Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" без присвоенного оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от тридцати тысяч до ста тысяч рублей; на должностных лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей
   — ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ

Указанный штраф применяется только тогда, когда информация действительно признана рекламой. Признаки, превращающие личный пост в рекламу: наличие оплаты или иного вознаграждения (платный/бартерный заказ, бесплатный доступ в обмен на отзыв), призывы оформить подписку или купить товар, партнёрские ссылки и промокоды, публикация на коммерческой площадке (блог-витрина) с целью монетизации, систематический характер и направленность на продвижение конкретного бренда. Если ни один из этих признаков в посте не выражен — это личное мнение, и маркировка не требуется.

Вывод: Если вы публикуете пост безвозмездно, по собственному желанию, без призывов к приобретению и без ссылок/промокодов — маркировать его не нужно. Если же за пост вы получили оплату, бесплатный доступ, участвуете в партнёрской программе или иначе продвигаете объект — пост является рекламой, подлежит учёту в ОРД и маркировке, а её отсутствие грозит штрафом по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ (от 30 000 до 100 000 руб. для граждан).

Не нарушает ли упоминание бренда (марки телефона) исключительное право на товарный знак

Помимо рекламного вопроса, необходимо оценить, не образует ли упоминание бренда нарушение исключительного права на товарный знак. По п. 3 ст. 1484 ГК РФ нарушением признаётся использование сходных обозначений в отношении товаров, для которых знак зарегистрирован (или однородных), если возникнет вероятность смешения — то есть когда такое использование могло бы ввести потребителя в заблуждение относительно связи с правообладателем.

1. Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения
   — п. 3 ст. 1484 ГК РФ

само по себе упоминание обозначения, входящего в объем правовой охраны товарного знака, не является квалифицирующим признаком нарушения исключительного права. 61 Главным критерием, очерчивающим пределы свободного использования спорного обозначения, служит категория смешения, нарушающая ассоциативную связь товара (услуги) и их коммерческого источника. Правообладатель не вправе ограничивать употребление образующих товарный знак словесных элементов в их общепринятом значении, при описании характеристики товара (услуги), в письменных публикациях, устной речи и другим способом, если такое использование не раскрывает различительную способность обозначения, не выделяет одного участника рынка среди других и не создает конкурентного преимущества. При определении использования товарного знака для цели индивидуализации следует учитывать, каким образом размещено спорное обозначение (размер, контекст), указание собственных товарных знаков для индивидуализации товаров (услуг) наряду со спорным обозначением, умысел воспользоваться репутацией иного хозяйствующего субъекта, риск введения потребителя в заблуждение относительно связи лица, применяющего спорное обозначение, с правообладателем товарного знака
— п. 22 Обзора судебной практики ВС РФ № 4/2025 (утв. Президиумом ВС РФ 22.12.2025)

Как разъяснил Верховный Суд, само по себе упоминание обозначения, входящего в объём правовой охраны товарного знака, не является квалифицирующим признаком нарушения исключительного права: правообладатель не может запрещать употребление словесных элементов в их общепринятом значении, в письменных публикациях и устной речи. Когда вы пишете, что герой сериала пользуется телефоном определённой марки, или что вы смотрели сериал на конкретном стриминге, — это описательное упоминание в бытовом смысле, не выделяющее один товар на фоне других и не создающее конкурентное преимущество.

Не является нарушением исключительного права на товарный знак использование этого товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия
— ст. 1487 ГК РФ

Кроме того, в силу ст. 1487 ГК РФ легально введённые в оборот на территории РФ товары (например, ваш собственный телефон известной марки) могут упоминаться без согласия правообладателя.

Эти положения были последовательно закреплены и в ранее сформированной правовой позиции: показ подлинного товара с видимым товарным знаком без цели продвижения бренда и без вероятности смешения по общему правилу не является нарушением исключительного права на товарный знак. Единственный практический риск — автоматическая блокировка контента платформой (например, YouTube) по жалобе правообладателя, что происходит по внутренним правилам площадки независимо от позиции российского закона.

Вывод: Нейтральное упоминание марки телефона, стримингового сервиса и т.п. в контексте рассказа о сериале/впечатлениях не является нарушением исключительного права на товарный знак, поскольку не создаёт вероятности смешения и не направлено на индивидуализацию однородных товаров. Практический риск ограничивается возможной блокировкой контента на иностранной платформе по жалобе правообладателя, что регулируется правилами самой платформы, а не российским законом.

Процедура: кто и как решает, что пост — реклама, и как защищаться

Вопрос о том, является ли пост рекламой, в спорных случаях разрешает антимонопольный орган. ФАС возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе (пп. 1, 2 ч. 1 ст. 33 ФЗ «О рекламе»), а при признании рекламы ненадлежащей выдаёт предписание о прекращении её распространения (ст. 36 ФЗ «О рекламе»). Неисполнение предписания влечёт административную ответственность.

1. Неисполнение предписаний антимонопольного органа, выданных на основании настоящего Федерального закона, влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях
   — ч. 8 ст. 36 ФЗ «О рекламе»

Это означает: даже если ФАС сочтёт ваш пост рекламой, сначала будет вынесено решение о признании рекламы ненадлежащей и предписание о её прекращении (срок исполнения — не менее 5 дней). Само по себе пребывание поста — не автоматический штраф; сначала орган обязан пройти административную процедуру. Решение и предписание ФАС вы вправе обжаловать в суде, доказывая, что пост — личное мнение, а не реклама.

Срок давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляет один год.

за нарушение законодательства Российской Федерации об экспортном контроле, в области персональных данных, о внутренних морских водах, территориальном море, континентальном шельфе, об исключительной экономической зоне Российской Федерации, о геодезии и картографии, о наименованиях географических объектов, патентного, антимонопольного законодательства Российской Федерации, законодательства Российской Федерации в области охраны окружающей среды и природопользования, законодательства Российской Федерации в области ограничения выбросов парниковых газов, законодательства об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности, законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, в области санитарно-эпидемиологического благополучия населения, о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и (или) развитию, о безопасности дорожного движения (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 12.8, 12.21 1 , 12.21 3 , 12.21 5 , 12.24, 12.26, частью 3 статьи 12.27, частью 2 статьи 12.30 настоящего Кодекса), законодательства Российской Федерации в области связи (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.2 1 , 13.4, 13.29, 13.29 3 , 13.29 4 , частями 6 и 7 статьи 19.7 10 настоящего Кодекса), законодательства в области обеспечения безопасности критической информационной инфраструктуры Российской Федерации (в части административных правонарушений, предусмотренных статьями 13.12 1 , 13.12 2 и 19.7 15 настоящего
— ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ (о рекламе)

Для вас это означает, что риск привлечения к штрафу существует лишь в течение года с момента распространения рекламы (или, при длящемся правонарушении, с момента его обнаружения), и этот срок относительно невелик.

Вывод: Если по поводу поста возникнет спор, его рассматривает ФАС: при признании рекламы ненадлежащей выносится предписание о прекращении распространения, которое можно обжаловать в суде, доказывая личный характер сообщения. Только при признании поста рекламой возможен штраф по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ (от 30 000 до 100 000 руб. для граждан) или за непредоставление сведений в ОРД, при этом давность наказания ограничена одним годом (ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ). При безвозмездном личном посте с впечатлениями этой процедуры не возникает вовсе — маркировка и учёт не требуются.

Признаки, отделяющие личный пост от рекламы, и что учитывается при оценке

Ключевой разграничитель — цель распространения информации. Рекламой признаётся лишь информация, направленная на привлечение внимания к объекту и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»). Если такой направленности нет, информация рекламой не является независимо от упоминания названий и брендов.

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
— п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ

На практике при оценке учитывается совокупность признаков: наличие возмездности (оплата, бартер, бесплатный доступ, подарки в обмен на публикацию), наличие призывов к покупке/подписке, партнёрских ссылок и промокодов, систематичность и коммерческая направленность публикаций, а также связь с предпринимательской деятельностью автора. Закон прямо выводит из-под регулирования объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.

1. объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности
   — пп. 6 п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Применительно к вашему случаю это означает: пост, в котором вы делитесь впечатлениями о сериале и попутно называете стриминг, на котором смотрели, или марку телефона героя, имеет признаки не рекламы, а частного сообщения. Ключевой вопрос, который зададут при проверке: получили ли вы что-либо за этот пост и направлен ли он на то, чтобы побудить других купить товар или оформить подписку. Если нет — пост остаётся вне сферы действия закона о рекламе.

Вывод: Отграничение личного поста от рекламы проводится по цели и возмездности: безвозмездный пост с личными впечатлениями без призывов к приобретению, ссылок и промокодов не является рекламой. Доказательством личного характера служат отсутствие договора/оплаты с правообладателем или сервисом, отсутствие партнёрских ссылок и рекламных пометок-призывов, содержание текста (субъективный отзыв), личный (некоммерческий) характер страницы.