Распространяется ли закон о рекламе на розыгрыши книг в блоге: нужно ли помечать рекламу, оформлять правила и сроки призов

Является ли розыгрыш книг рекламой по ФЗ «О рекламе»

Квалификация зависит от двух признаков, заложенных в легальное определение рекламы, — направленности на продвижение объекта на рынке и возмездного/профессионального характера распространения.

1. реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
   — п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

Розыгрыш книг «подпишись + репост + случайный победитель», где призы куплены блогером за свой счёт и проводится без какой-либо оплаты от издательства, по общему правилу не является рекламой: он не направлен на продвижение издательства, конкретного товара или мероприятия на рынке, а служит развитию личного канала. Здесь работает важное исключение из сферы действия закона — такие объявления вообще выведены из-под регулирования, если блогер действует не в предпринимательских целях и без встречного предоставления.

1. объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. 3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги. 3 1 . Положения настоящего Федерального закона, установленные в отношении цифровых валют, применяются к иностранным цифровым инструментам. (Дополнение частью - Федеральный закон от 04.08.2026 № 283-ФЗ ) 4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.
   — пп. 6 п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе»

Ключевая развилка — передача книг издательством для розыгрыша. Если издательство передаёт книги безвозмездно, без требования рекламы, упоминаний, ссылок и промокодов, а блогер не получает иного встречного предоставления, такой розыгрыш остаётся частной инициативой и рекламой не признаётся. Но если возникают признаки договорённости о продвижении (издательство передаёт книги в обмен на упоминание, отзыв, ссылку на магазин, условие «продать/прорекламировать»), появляется объект рекламирования (товары издательства) и цель продвижения на рынке — тогда пост квалифицируется как реклама, а блогер — как рекламораспространитель.

1. рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;
   — п. 6 ст. 3 ФЗ «О рекламе»

Вывод: если розыгрыш проводится на собственные средства и без любых условий о продвижении издательства — это не реклама, маркировка и правила по ст. 9 не требуются. Как только возникает (1) оплата/натуральный бартер издательства в обмен на упоминание книги, (2) требование покупки для участия или (3) призыв к приобретению рекламируемого товара — пост становится рекламой, и распространяются все требования 38-ФЗ.

Требования к рекламе стимулирующего мероприятия (ст. 9, ст. 18.1)

Если розыгрыш всё же признан рекламой, действуют специальные требования. Причём ст. 9 с 2013 года применяется только когда условием участия является приобретение товара.

В рекламе, сообщающей о проведении конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: (В редакции Федерального закона от 28.12.2013 № 416-ФЗ ) 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
— ст. 9 ФЗ «О рекламе»

Для описанного случая (условие участия — только подписка и репост, без покупки) розыгрыш не является стимулирующим мероприятием по ст. 9, поскольку участник ничего не приобретает. Соответственно обязанности указывать сроки, источник информации об организаторе, правила, количество призов и порядок их получения по ст. 9 не возникает. Тем не менее правило ст. 9 — надёжная «защитная» практика: даже если конкурс признают рекламой, наличие полных правил снимает претензии по недостоверности (п. 15 ч. 3 ст. 5) и ст. 9.

Если же реклама размещается в интернете — а канал блогера это и есть информационный ресурс в сети «Интернет», — требуется пометка и указание рекламодателя.

1. Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.
   — ч. 16 ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»

Дополнительно любая интернет-реклама должна иметь идентификатор (ERID), присваиваемый через оператора рекламных данных, и сведения о ней подаются в Роскомнадзор.

1. Распространение рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы, которые представляют собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенных в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы и (или) социальной рекламы и учета информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе. Требования к идентификатору рекламы, идентификатору социальной рекламы, его содержанию, порядок и сроки его присвоения, размещения при распространении рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", хранения и предоставления в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, устанавливаются указанным федеральным органом исполнительной власти. (В редакции Федерального закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ ) (Дополнение статьей - Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ ) Статья 18 2 . Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" 1.
   — ч. 17 ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»

Вывод: при бесплатном участии (подписка/репост без покупки) обязательные реквизиты ст. 9 формально не требуются. Но если пост признан рекламой — обязательны пометка «реклама», указание рекламодателя и идентификатор ERID через ОРД. Оформлять правила, сроки и состав призов рекомендуется в любом случае — это исключает риски квалификации как недостоверной рекламы.

Гражданско-правовая природа розыгрыша: публичное обещание награды

Даже если розыгрыш не является рекламой, он порождает гражданско-правовое обязательство перед участниками. Публичное объявление о выдаче награды с определением победителя образует обязательство по гл. 57 ГК РФ.

1. Лицо, объявившее публично о выплате денежного вознаграждения или выдаче иной награды (о выплате награды) за лучшее выполнение работы или достижение иных результатов (публичный конкурс), должно выплатить (выдать) обусловленную награду тому, кто в соответствии с условиями проведения конкурса признан его победителем.
   — п. 1 ст. 1057 ГК РФ

Описанный механизм (подписка/репост, случайный выбор) по смыслу ближе к публичному обещанию награды, чем к публичному конкурсу (который требует оценки лучшего результата работы), но в обоих случаях ключевое последствие одно: объявив розыгрыш, блогер связал себя обязательством выдать приз, и отказ выдать его победителю, объявленному по заявленным правилам, влечёт право участника требовать приз в судебном порядке, а также взыскать убытки. Отменить розыгрыш после истечения срока приёма заявок без правового основания нельзя.

Вывод: независимо от квалификации по рекламному закону, раз объявление о розыгрыше сделано публично — у блогера возникает обязанность выдать приз победителю. Поэтому правила, сроки и порядок определения победителя стоит фиксировать письменно (скриншот условий, протокол случайного выбора) — это защитит и от претензий участников, и от квалификации как ненадлежащей рекламы.

Налоговые последствия для призов

Стоимость призов, полученных участниками конкурса, — налогооблагаемый доход, но в пределах 4 000 руб. за налоговый период освобождается от НДФЛ. Если розыгрыш признан проведённым в целях рекламы товаров, работают два специальных правила.

1. доходы, не превышающие 4 000 рублей, полученные по каждому из следующих оснований за налоговый период: (В редакции Федерального закона от 30.06.2005 № 71-ФЗ) стоимость подарков, полученных налогоплательщиками от организаций или индивидуальных предпринимателей; (В редакции Федерального закона от 01.07.2005 № 78-ФЗ) стоимость призов в денежной и натуральной формах, полученных налогоплательщиками на конкурсах и соревнованиях, проводимых в соответствии с решениями Правительства Российской Федерации, законодательных (представительных) органов государственной власти или представительных органов местного самоуправления; суммы материальной помощи, оказываемой работодателями своим работникам, а также бывшим своим работникам, уволившимся в связи с выходом на пенсию по инвалидности или по возрасту; возмещение (оплата) работодателями своим работникам, их супругам, родителям, детям (в том числе усыновленным), подопечным (в возрасте до 18 лет), бывшим своим работникам (пенсионерам по возрасту), а также инвалидам стоимости приобретенных ими (для них) лекарственных препаратов для медицинского применения, назначенных им лечащим врачом. Освобождение от налогообложения предоставляется при представлении документов, подтверждающих фактические расходы на приобретение этих лекарственных препаратов для медицинского применения; (В редакции федеральных законов от 29.12.2000 № 166-ФЗ; от 29.12.2012 № 279-ФЗ; от 25.11.2013 № 317-ФЗ) стоимость любых выигрышей и призов, получаемых в проводимых конкурсах, играх и других мероприятиях в целях рекламы товаров (работ, услуг);
   — п. 28 ст. 217 НК РФ

Признак «в целях рекламы» в ст. 217 и ст. 224 НК РФ шире, чем в 38-ФЗ: для налога достаточно, что розыгрыш стимулирует интерес к товарам/услугам. Поэтому даже если по 38-ФЗ рекламы нет, при вручении призов, фактически продвигающих книги издательства, налоговики вправе применить повышенную ставку.

35 процентов в отношении следующих доходов: абзац; (Исключен - Федеральный закон от 29.05.2002 № 57-ФЗ) стоимости любых выигрышей и призов, получаемых в проводимых конкурсах, играх и других мероприятиях в целях рекламы товаров, работ и услуг, в части превышения размеров, указанных в пункте 28 статьи 217 настоящего Кодекса; абзац; (Утратил силу - Федеральный закон от 24.07.2007 № 216-ФЗ) абзац; (Утратил силу - Федеральный закон от 01.04.2020 № 102-ФЗ) суммы экономии на процентах при получении налогоплательщиками заемных (кредитных) средств в части превышения размеров, указанных в пункте 2 статьи 212 настоящего Кодекса; (В редакции федеральных законов от 20.08.2004 № 112-ФЗ; от 24.07.2007 № 216-ФЗ) доходов в виде платы за использование денежных средств членов кредитного потребительского кооператива (пайщиков), а также процентов за использование сельскохозяйственным кредитным потребительским кооперативом средств, привлекаемых в форме займов от членов сельскохозяйственного кредитного потребительского кооператива или ассоциированных членов сельскохозяйственного кредитного потребительского кооператива, налоговая база по которым определяется в соответствии со статьей 214 2.1 настоящего Кодекса. (Дополнение абзацем - Федеральный закон от 27.07.2010 № 207-ФЗ) (В редакции Федерального закона от 23.11.2015 № 320-ФЗ) 3.
— абз. п. 2 ст. 224 НК РФ

Вывод: приз — доход участника. До 4 000 руб. в год не облагается НДФЛ. Свыше 4 000 руб. ставка составляет 35 % от суммы превышения, а если приз в натуральной форме и блогер-организатор (налоговый агент) не может удержать налог — он обязан сообщить в ФНС о невозможности удержания, а налог доплачивает сам участник по уведомлению. При самостоятельной покупке книг блогером-физлицом и вручении их как подарков физлицам без рекламного контекста применяются обычные правила дарения между гражданами — обязанности налогового агента в таких отношениях, как правило, не возникает, пока нет квалификации конкурса «в целях рекламы».

Ответственность и порядок защиты

Административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе (в т.ч. за отсутствие пометки «реклама» и нарушения порядка предоставления данных в ОРД) установлена ст. 14.3 КоАП РФ; привлечение по таким делам относится к компетенции антимонопольного органа (ФАС России и его территориальные органы) и Роскомнадзора в части маркировки/ERID. Срок давности — 1 год со дня совершения правонарушения (ст. 4.5 КоАП РФ относит дела о нарушении законодательства о рекламе к годичному сроку давности).

Если ФАС или Роскомнадзор выпустят решение/предписание, оспорить их можно в суде или арбитражном суде в течение трёх месяцев со дня вынесения; подача заявления о признании недействительным не приостанавливает исполнение предписания автоматически. Защитная стратегия при проверке — доказать безвозмездность и отсутствие цели продвижения (переписка с издательством без условий о рекламе, накладные/отсутствие оплаты, отсутствие ссылок на покупку, фиксация случайного выбора победителя).

Практические меры снижения риска: (1) вести розыгрыши на собственные средства либо фиксировать, что книги приняты в дар без рекламных обязательств; (2) публиковать полные правила (сроки, состав призов, как определяется победитель); (3) не добавлять в пост-розыгрыш призывы «купить», ссылки на магазины, промокоды, платные условия участия; (4) если рекламный контекст всё же появился — ставить пометку «реклама», указывать рекламодателя и получать ERID через ОРД до публикации.

Вывод: ответственность и сроки одинаковы для всех сценариев (ФАС/Роскомнадзор, 1 год давности, 3 месяца на оспаривание). Наименьший риск — безвозмездный розыгрыш с полными правилами и без рекламного контекста; при появлении рекламного признака — маркировка и ERID обязательны.

Денежные последствия невыдачи приза победителю

Если блогер, объявивший розыгрыш, не выдаёт приз объявленному победителю, у последнего возникает гражданско-правовое требование, обеспеченное правом на возмещение убытков.

В случае неисполнения обязательства передать индивидуально-определенную вещь в собственность, в хозяйственное ведение, в оперативное управление или в возмездное пользование кредитору последний вправе требовать отобрания этой вещи у должника и передачи ее кредитору на предусмотренных обязательством условиях. Это право отпадает, если вещь уже передана третьему лицу, имеющему право собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления. Если вещь еще не передана, преимущество имеет тот из кредиторов, в пользу которого обязательство возникло раньше, а если это невозможно установить, - тот, кто раньше предъявил иск. Вместо требования передать ему вещь, являющуюся предметом обязательства, кредитор вправе потребовать возмещения убытков.
— ст. 398 ГК РФ

Победитель вправе требовать отобрания у организатора конкретной вещи (книги-приза) и передачи её, а если вещь уже утрачена или передана третьему лицу — потребовать возмещения убытков в размере стоимости приза и иных расходов, понесённых в связи с участием.

1. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода). Если лицо, нарушившее право, получило вследствие этого доходы, лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.
   — ч. 2 ст. 15 ГК РФ

Вывод: невыдача обещанного приза влечёт обязанность организатора передать вещь либо возместить убытки в её денежном эквиваленте (реальный ущерб), а при наличии — и упущенную выгоду участника. Это частноправовое последствие дополняет административную ответственность по Закону о рекламе и действует независимо от того, признан ли розыгрыш рекламой.