Можно ли в рекламе пивного магазина показывать розливное оборудование, кружку и использовать слово «пенный напиток»?

Что считается рекламой, а что — обязательной вывеской: от чего зависит режим

Чтобы понять, применимы ли запреты, надо сначала определить природу баннера. Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару и его продвижение на рынке:

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
— п. 1 ст. 3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Баннер у входа с изображением кранов, кег и кружки и призывом купить разливное пиво прямо подпадает под это определение: он адресован прохожим и продвигает конкретный товар. Однако Закон о рекламе не распространяется на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера:

не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера
— п. 2 ст. 2 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Разграничение принципиально для вашей ситуации: если на конструкции есть только фирменное наименование, адрес и режим работы магазина (то, что продавец обязан разместить по п. 1 ст. 9 Закона о защите прав потребителей), — это вывеска, и ограничения ст. 21 Закона о рекламе к ней не применяются:

Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске
— п. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»

Информация для публичного ознакомления потребителей, не являющаяся рекламой, размещается в том числе на вывесках, надписях, указателях и внешних поверхностях (кроме рекламных конструкций):

Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей и не являющаяся рекламой, за исключением информации, указанной в статьях 8, 9 и 10 настоящего Закона, размещается изготовителем (исполнителем, продавцом) в общедоступных местах (местах, доступных для неопределенного круга лиц) и (или) доводится до сведения неопределенного круга потребителей (в случае размещения такой информации) с использованием вывесок или иных средств размещения информации (надписей, указателей, внешних поверхностей, информационных табличек, информационных знаков, конструкций, сооружений, технических приспособлений и других носителей, предназначенных для распространения информации, за исключением рекламных конструкций) при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей
— п. 1 ст. 10.1 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»

Но как только на баннер добавляются изображение кег/кружки и рекламный текст вроде «пенный напиток», конструкция перестаёт быть простой вывеской и превращается в рекламу со всеми вытекающими запретами. Вывод: сам по себе баннер у входа, состоящий только из обязательной потребительской информации (наименование, адрес, режим работы), — это вывеска, и он безопасен. Как только вы размещаете на нём изображения и продвигающий текст, применяется режим рекламы (ст. 5, 21 Закона о рекламе), а на фасадную конструкцию дополнительно распространяются региональные правила размещения информационных конструкций (для Москвы — Постановление Правительства Москвы от 25.12.2013 № 902-ПП).

Вопрос 1. Можно ли показывать оборудование для розлива (краны, кеги)

Ключ к ответу — квалификация товара. Пиво по закону прямо отнесено к алкогольной продукции:

алкогольная продукция - пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка, коньяк, виноградная водка, бренди), вино, крепленое вино, игристое вино, включая российское шампанское, виноградосодержащие напитки, плодовая алкогольная продукция, плодовые алкогольные напитки , пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива, сидр, пуаре, медовуха
— подп. 7 ст. 2 ФЗ от 22.11.1995 № 171-ФЗ

Более того, закон даёт отдельное определение пива как алкогольной продукции:

пиво - алкогольная продукция с содержанием этилового спирта, образовавшегося в процессе брожения пивного сусла, которая произведена из пивоваренного солода, хмеля и (или) полученных в результате переработки хмеля продуктов (хмелепродуктов), воды с использованием пивных дрожжей, без добавления этилового спирта, ароматических и вкусовых добавок
— подп. 13.1 ст. 2 ФЗ от 22.11.1995 № 171-ФЗ

Значит, ваша продукция — это алкогольная продукция, и к её рекламе применяется ст. 21 Закона о рекламе. Для рекламы алкогольной продукции установлен прямой запрет на размещение с использованием технических средств стационарного территориального размещения — рекламных конструкций на стенах зданий и вне их:

с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их
— п. 5 ч. 2 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Одновременно общие требования к любой рекламе запрещают демонстрацию процессов потребления алкогольной продукции:

демонстрация процессов курения табака или потребления никотинсодержащей продукции, в том числе с использованием устройств для потребления никотинсодержащей продукции, и потребления алкогольной продукции; (В редакции федеральных законов от 18.07.2011 № 218-ФЗ, от 31.07.2020 № 303-ФЗ, от 28.04.2023 № 178-ФЗ) 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий; (В редакции федеральных законов от 23.07.2013 № 200-ФЗ; от 25.11.2013 № 317-ФЗ) 7) указание на то, что объект рекламирования может быть использован в целях искажения показаний приборов учета используемых воды, природного газа, тепловой энергии, электрической энергии.
— п. 5 ч. 5 ст. 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Само изображение кранов и кег напрямую процесса потребления не показывает и в перечень запрещённых образов (люди, животные) не входит:

Реклама алкогольной продукции не должна: 1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, в том числе информацию о наличии в алкогольной продукции биологически активных добавок, витаминов; (В редакции Федерального закона от 18.07.2011 № 218-ФЗ) 4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации)
— п. 1 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Но именно «оборудование для розлива» визуально привязывает рекламу к алкогольному товару и подтверждает, что объект рекламирования — пиво, а не безобидный «пенный напиток». Вывод: изображение кранов и кег само по себе не запрещено как таковое, однако оно однозначно вскрывает алкогольный характер товара, из-за чего реклама подпадает под все ограничения ст. 21 Закона о рекламе. Размещать такую рекламу на баннере-конструкции у входа (на внешней стене/фасаде) нельзя в силу прямого запрета п. 5 ч. 2 ст. 21. Безопасный вариант — показать оборудование только внутри торгового объекта или на вывеске, не содержащей рекламных сведений, где требование п. 5 ч. 2 ст. 21 не действует.

Вопрос 2. Можно ли показывать наполненную пивную кружку

Изображение наполненной кружки — это визуализация готового к употреблению алкогольного напитка. Реклама алкогольной продукции не должна использовать образы людей и животных, обращаться к несовершеннолетним и содержать ряд иных запрещённых утверждений:

Реклама алкогольной продукции не должна: 1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, в том числе информацию о наличии в алкогольной продукции биологически активных добавок, витаминов; (В редакции Федерального закона от 18.07.2011 № 218-ФЗ) 4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации)
— п. 1 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Кроме специальных запретов ст. 21, общая норма запрещает в рекламе демонстрацию процессов потребления алкогольной продукции:

демонстрация процессов курения табака или потребления никотинсодержащей продукции, в том числе с использованием устройств для потребления никотинсодержащей продукции, и потребления алкогольной продукции; (В редакции федеральных законов от 18.07.2011 № 218-ФЗ, от 31.07.2020 № 303-ФЗ, от 28.04.2023 № 178-ФЗ) 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий; (В редакции федеральных законов от 23.07.2013 № 200-ФЗ; от 25.11.2013 № 317-ФЗ) 7) указание на то, что объект рекламирования может быть использован в целях искажения показаний приборов учета используемых воды, природного газа, тепловой энергии, электрической энергии.
— п. 5 ч. 5 ст. 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Наполненная кружка изображает именно готовность к потреблению напитка (а зачастую и сам процесс), поэтому её использование в рекламе рискует быть расценено как демонстрация потребления алкогольной продукции, что прямо запрещено. Усугубляет риск то, что такая реклама может появиться рядом с несовершеннолетними и обращаться к ним косвенно. Отдельно: показ наполненной кружки в сочетании с текстом прямо указывает на алкогольный товар и снимает маскировку «пенного напитка». Вывод: демонстрировать наполненную пивную кружку в рекламе пива не следует — это создаёт состав нарушения п. 5 ч. 5 ст. 5 и повышает риск квалификации как рекламы алкогольной продукции с запрещённым содержанием. Если вы всё же размещаете такую рекламу, помните о безусловном требовании сопровождать рекламу алкоголя предупреждением о вреде чрезмерного потребления не менее 10% площади:

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). 4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе, только в стационарных торговых объектах (за исключением рекламных акций, осуществляемых в местах проведения специализированных ярмарок винодельческой продукции (специализированных разделов ярмарок пищевой промышленности и сопутствующих товаров), в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. При этом запрещается привлекать к участию в раздаче образцов алкогольной продукции несовершеннолетних и предлагать им данные образцы. (В редакции федеральных законов от 18.07.2011 № 218-ФЗ, от 30.12.2021 № 487-ФЗ) 5. Не допускается реклама о проведении стимулирующего мероприятия, условием участия в котором является приобретение алкогольной продукции, за исключением специализированных стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализации алкогольной продукции. (Дополнение частью - Федеральный закон от 18.07.2011 № 218-ФЗ) 6.
— ч. 3 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Вопрос 3. Можно ли вместо «пива» писать «пенный напиток»

Замена слова не меняет объект рекламирования. Реклама должна быть достоверной, и не допускаются сведения, не соответствующие действительности о характеристиках товара, в том числе о его природе и составе:

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются
— ч. 1 ст. 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) о любых характеристиках товара
— ч. 3 ст. 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Если вы продаёте пиво, то указание «пенный напиток» — это сведения о природе товара, не соответствующие его реальному наименованию: по закону пиво — это алкогольная продукция конкретного вида, а не абстрактный «напиток»:

алкогольная продукция - пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка, коньяк, виноградная водка, бренди), вино, крепленое вино, игристое вино, включая российское шампанское, виноградосодержащие напитки, плодовая алкогольная продукция, плодовые алкогольные напитки , пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива, сидр, пуаре, медовуха
— подп. 7 ст. 2 ФЗ от 22.11.1995 № 171-ФЗ

Более того, попытка замаскировать алкогольный товар под другое обозначение прямо квалифицируется как недобросовестная реклама, если фактически продвигается товар, реклама которого запрещена данным способом или в данном месте:

представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара
— п. 3 ч. 2 ст. 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

«Пенный напиток» — это как раз способ «замаскировать» рекламу пива, чтобы обойти запреты ст. 21 (прежде всего запрет на рекламные конструкции и в сети «Интернет»). Вывод: замена «пива» на «пенный напиток» не только не помогает, но и создаёт дополнительный самостоятельный состав нарушения — недостоверной и недобросовестной рекламы (ч. 3 ст. 5, п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Использовать эвфемизм нельзя; безопаснее указывать товар достоверно и в допустимом формате.

Ветка «пост в местной интернет-группе»: отдельный запрет на рекламу в сети «Интернет»

Пост в местной группе — это распространение информации в сети «Интернет». Для рекламы алкогольной продукции в сети «Интернет» установлен безусловный запрет на размещение:

в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет". (Дополнение пунктом - Федеральный закон от 20.07.2012 № 119-ФЗ) 2 1 . Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. Реклама вина, крепленого вина и игристого вина, произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, разрешается на выставках пищевой продукции (за исключением продуктов детского питания) и выставках организаций общественного питания, а также на специализированных ярмарках винодельческой продукции (специализированный раздел ярмарки пищевой промышленности и сопутствующих товаров). (Дополнение частью - Федеральный закон от 18.07.2011 № 218-ФЗ) (В редакции федеральных законов от 31.12.2014 № 490-ФЗ, от 30.12.2021 № 487-ФЗ) 3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). 4.
— п. 8 ч. 2 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Поскольку пиво — это алкогольная продукция, любой пост, продвигающий его (с изображением кег, кружки, с текстом о разливном пиве), в интернет-группе прямо запрещён. Специальные послабления для пива в ст. 21 касаются только трансляций спортивных соревнований и не распространяются на соцсети и местные группы:

Допускаются размещение, распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), за исключением детско-юношеских спортивных соревнований, а также на телеканалах и радиоканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. (Дополнение частью - Федеральный закон от 21.07.2014 № 235-ФЗ) (В редакции Федерального закона от 31.12.2014 № 490-ФЗ) 8. Допускаются размещение, распространение рекламы вина , крепленого вина и игристого вина , произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, в телепрограммах и радиопрограммах (за исключением трансляции в прямом эфире или в записи детско-юношеских спортивных соревнований) с 23 до 7 часов местного времени. (Дополнение частью - Федеральный закон от 31.12.2014 № 490-ФЗ) (В редакции Федерального закона от 30.12.2021 № 487-ФЗ) 9.
— ч. 7 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Отдельно: реклама алкоголя с содержанием спирта 5% и более допускается только в стационарных торговых объектах, где ведётся розничная продажа алкоголя; интернет-размещение в этот перечень не входит:

Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов
— ч. 2.1 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Вывод: пост о разливном пиве в местной группе в сети «Интернет» размещать нельзя — это прямое нарушение п. 8 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе. Даже если вы не называете слово «пиво», а показываете оборудование и кружку, квалификация как рекламы алкогольной продукции сохранится. Наружная же реклама пива на баннере-конструкции у входа запрещена по п. 5 ч. 2 ст. 21, при этом размещение на транспортных средствах и в остановочных павильонах допускается только в местах розничной продажи алкоголя:

на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции
— п. 4 ч. 2 ст. 21 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Ответственность за нарушение и что делать вместо запрещённой рекламы

За нарушение законодательства о рекламе установлена административная ответственность:

Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 - 17 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1 , статьями 14.37 , 14.38 , 19.31 настоящего Кодекса, - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей
— ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ

Применительно к категории «рекламодатель» — это ваша точка как продавец пива: штраф для граждан от 2 000 до 2 500 руб., для должностных лиц (ИП, руководителя) от 4 000 до 20 000 руб., для юридических лиц от 100 000 до 500 000 руб.; при этом дело возбуждает и рассматривает ФАС России и её территориальные органы. Помимо штрафа, антимонопольный орган вправе выдать предписание о прекращении нарушения и демонтаже конструкции.

Вместо рекламного баннера вы вправе разместить вывеску с обязательной информацией для потребителя: наименование продавца, адрес, режим работы обязательны по п. 1 ст. 9 Закона о защите прав потребителей:

Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске
— п. 1 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»

Такая вывеска не является рекламой, и ограничения ст. 21 Закона о рекламе к ней не применяются:

не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера
— п. 2 ст. 2 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Вывод: нарушение грозит штрафом до 500 000 руб. для юридического лица и предписанием о демонтаже, а для ИП/должностного лица — до 20 000 руб. Безопасный путь — ограничить баннер обязательной потребительской информацией (наименование, адрес, режим работы, ассортимент в нейтральных терминах без изображений алкоголя и без эвфемизмов), а продвижение разливного пива как алкогольного товара вне разрешённых мест не вести. Уточните также требования субъекта РФ к самим информационным конструкциям (согласование, размер, место на фасаде) — на федеральные нормы они накладываются дополнительно.