Нужно ли маркировать как рекламу фото напитков, опросы, отзывы и скидки в Instagram для кофейни в Москве

В ситуации рассматривается деятельность индивидуального предпринимателя по продвижению кофейни через аккаунт в Instagram. Фактически пользователь планирует размещать различную информацию о своей продукции (напитках, меню), взаимодействовать с аудиторией (опросы, отзывы) и предоставлять стимулы (скидки в прямом эфире). С правовой точки зрения, все эти действия попадают в сферу регулирования рекламного законодательства и законодательства об информации, поскольку направлены на привлечение внимания к товарам (услугам) и их продвижение на рынке.

Юридически значимым является установление, какие из указанных публикаций являются именно рекламой, то есть адресованной неопределенному кругу лиц информацией, направленной на формирование или поддержание интереса к кофейне, ее блюдам и услугам. Здесь необходимо различать рекламу и иную информацию, которая может быть просто информационным сообщением (например, новость о новинке в меню без выраженного побуждения к покупке). Однако любые действия, прямо или косвенно стимулирующие продажи (например, демонстрация напитков с призывом приобрести, опрос, подталкивающий к выбору в пользу заведения, или эксклюзивная скидка, передаваемая через эфир), с высокой вероятностью будут квалифицированы как реклама.

Затронуты правоотношения, связанные с распространением рекламы в информационно-телекоммуникационных сетях (в частности, в социальных сетях), включая требования к маркировке такой рекламы. Ключевым является то, что, начиная с 2022 года, в России действует обязательный порядок маркировки интернет-рекламы, и Instagram (как социальная сеть, принадлежащая Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) находится под особым контролем. Отсутствие маркировки влечет административную ответственность, что и вызывает обеспокоенность пользователя.

Таким образом, правовая квалификация ситуации сводится к анализу каждого вида планируемых публикаций на предмет соответствия признакам рекламы, установленным законом, и определению обязанности по их маркировке в установленном законом порядке.

Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе», ключевым критерием для признания информации рекламой является её направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, при условии адресации неопределённому кругу лиц. Фото напитков с описанием, публикуемые кофейней в Instagram, — если они просто информируют о наличии позиций в меню без акцента на преимуществах, акциях или уникальных свойствах, могут рассматриваться как обычная информация о товаре. Однако если в описании подчёркиваются особые качества напитков (например, «единственный в районе кофе из Эфиопии», «специальная обжарка»), или фотографии систематически направлены на привлечение клиентов, такая информация подпадает под определение рекламы. Аналогично, опросы про новое меню, целью которых является не столько сбор мнений, сколько привлечение внимания к новинкам и стимулирование интереса, также являются рекламными. Отзывы посетителей, размещённые самой кофейней, а не в личных профилях клиентов, — это информация, формирующая положительный образ и продвигающая заведение, следовательно, подлежат маркировке как реклама. Предоставление личных скидок через прямой эфир — это прямое предложение выгоды, направленное на привлечение зрителей к покупке; такая информация безусловно является рекламой.

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия: 1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
— Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ, ст. 3

Практически все планируемые публикации кофейни в Instagram (фото напитков с акцентом на достоинства, опросы о меню, собственные отзывы клиентов, личные скидки в прямом эфире) будут квалифицированы как реклама и подлежат обязательной маркировке. Исключением могут быть только сухие информационные сообщения без побуждения к покупке и без указания на преимущества. За отсутствие обязательной пометки «реклама» и сведений о рекламодателе индивидуальному предпринимателю грозит административный штраф от 4 000 до 20 000 рублей по ст. 14.3 КоАП РФ.

Рекомендуемые действия

• Немедленно ознакомиться со ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» и подзаконными актами ФАС России, детально регулирующими порядок маркировки интернет-рекламы, передачу данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и требования к пометке.
• Привести все текущие и планируемые публикации в Instagram в соответствие с требованиями: для рекламных постов (фото напитков с описанием преимуществ, объявления о скидках в эфире, опросы, стимулирующие интерес к новому меню) обязательно проставлять пометку «реклама» и указывать сведения о рекламодателе (ИП), а для явно нерекламной информации (сухие факты о часах работы) — не использовать рекламные маркеры.
• Зарегистрироваться в качестве рекламодателя в Едином реестре интернет-рекламы через уполномоченного оператора рекламных данных (ОРД) и заключить с ним договор для обеспечения всей цепочки передачи отчетности.
• Маркировать каждый рекламный креатив до его публикации: пометка должна быть читаемой, размещаться в начале либо в верхней части поста, а в видеотрансляции — озвучиваться или отображаться в начале эфира; само объявление о скидке в прямом эфире требует маркировки непосредственно в момент его сообщения зрителям.
• Организовать хранение всех креативов, договоров с ОРД и статистики показов в течение не менее одного года с даты окончания распространения рекламы, так как это является обязательным требованием для предоставления информации контролирующим органам.

Документы и доказательства

• Сохранить скриншоты каждого маркированного поста с четким отображением пометки «реклама» и реквизитов рекламодателя; скриншот должен содержать полный URL публикации и дату.
• Зафиксировать факт объявления скидки в прямом эфире через запись трансляции, на которой демонстрируется размещение устной или текстовой маркировки; хранить запись вместе с указанием даты и времени ее выхода.
• Получить у оператора рекламных данных выгрузки из ЕРИР, подтверждающие регистрацию креативов и присвоение им идентификаторов; хранить их единым массивом за каждый календарный месяц.
• Подготовить отдельную папку с договором между ИП и ОРД, актами оказанных услуг и платежными поручениями по оператору как доказательство надлежащего оформления правоотношений в сфере учета рекламы.

Денежные требования

• При отсутствии маркировки на одной публикации штраф для индивидуального предпринимателя составит от 4 000 до 20 000 рублей за каждый доказанный эпизод нарушения законодательства о рекламе.
• Систематическое игнорирование правил маркировки ведет к риску назначения максимального штрафа по совокупности эпизодов или применения более строгой меры ответственности при повторном правонарушении в течение года.

Сроки и риски

• Требования о маркировке действуют с 1 сентября 2022 года для всей интернет-рекламы, и проверки соблюдения этих норм ФАС России начаты; каждый день без правильной маркировки увеличивает риск привлечения к ответственности.
• Использование социальной сети Instagram, официально принадлежащей организации, признанной экстремистской и запрещенной в РФ, находится под особым контролем государственных органов, что повышает вероятность раннего выявления нарушений при ведении в ней бизнес-аккаунта.
• Полное бездействие в вопросах маркировки в течение первых месяцев работы кофейни создает угрозу накопления множества эпизодов нарушений, за каждый из которых инспектор ФАС вправе назначить отдельное наказание в пределах санкции ст. 14.3 КоАП РФ.

Когда нужен адвокат

• При получении от ФАС России запроса о предоставлении информации или документов, касающихся вашей активности в Instagram, незамедлительно обратитесь к адвокату, специализирующемуся на рекламном праве, для выработки правовой позиции.
• Если в отношении вас возбуждено дело об административном правонарушении и вынесено определение о составлении протокола, необходимо поручить адвокату участие в составлении протокола и представление ваших интересов при рассмотрении дела.
• Обратитесь к адвокату до запуска масштабной рекламной кампании через собственный сайт, таргетированную рекламу или коллаборации с блогерами, чтобы получить индивидуальный комплаенс-сценарий на стыке информационного и рекламного права.